위기 관리 커뮤니케이션(Crisis Communication) (2-3) 대응 전략

2-3. 대응 전략

 

[사전 예방 및 봉쇄] 위기 신호 탐색을 통해 이슈 상황이 인식이 되었을 경우에는 이를 예방하거나 봉쇄하는 활동을 통해 조직의 위기로 발전하지 않도록 하는 활동이 중요함

 

• 고객에 의한 불만 사항ㆍ문제제기의 경우 고객센터 A/S접수 등을 통하거나, 고객이 언론사에 제보, 온라인을 통해 투서를 할 경우에 이슈가 노출

- 언론에 의한 부정적인 보도는 대부분 취재 과정에서 사실 관계나 제조사의 입장을 확인하는 단계에서 통상적으로 감지

- 따라서 취재 및 기사화 단계에서 소비자의 일방적인 주장에 대한 해명과 정확한 사실 관계를 전달함으로써 기사 보도가 유예 또는 취소될 수도 있음

- 아울러 해당 사안에 대한 뉴스 가치를 폄하하거나 보도의 완결성(중립 보도)을 채워주지 않음으로써 대응할 수 있음

 

언론 대응 전략	내용
적극 해명	사실 관계에 대한 정확한 정보 제공 및 제조사 입장에 대한 적극적인 해명
모호함	사실과 상관없이 모호하게 표현. ‘NCND’(neither confirm nor deny)
단순 부인	사건 및 사실에 대한 부인, 부정
피해자 입장 견지	제조사가 피해자의 입장에 있음을 호소 - 예시 : 블랙컨슈머에 의한 비방, 특정 언론에 의한 악의적 보도
무대응	- 소극적 무대응 : 취재 회피 - 적극적 무대응 : 제조사 입장 및 해명을 의도적으로 하지 않음으로써 뉴스 보도의 완결성을 채워주지 않는 방안
…

 

• 온라인에서 이슈 상황이 발생할 경우, 이해관계자들에 의한 정보 수요가 폭발적으로 증가함으로써 잘못된 정보의 유통을 막는 초동 대처가 중요함

- 잘못된 정보가 유통되는 것을 막고, 이슈가 위기로 발전되는 것을 막기 위해 단일 채널을통한 적극적 해명과 정보 유통은 필수

- 전략적 메시지를 공급해 의미 있는 SOV(여론 점유율, Share of voice)를 신속히 확보하는 것 역시 위기 관리 초기 단계의 중요한 핵심

- 전략적 메시지는 개인의 메시지나 한 부서의 애드립이 아니라 기업의 합의된 메시지, 공유된 메시지, 검증된 메시지이어야 함

 

[사후 대응] 사후 대응의 목적은 잘못된 정보의 유통을 막고 위기 상황이 확산되는 것을 봉쇄하면서 위기 관리 전의 일상적 상황으로 기업의 이미지 및 평판을 회복하는 것

 

• 온라인에서 이미지 회복 전략은 ▲부정 ▲책임회피 ▲사건 충격 최소화 ▲개선 행위 ▲ 사과 등으로 구분

- 이외에 사건에 대한 일절 논평을 거부하는 ▲침묵 전략과 법적인 책임성은 회피하면서도 연민을 표현하는 ▲법적 책임을 회피하는 차원에서 조직의 연민 표현 전략, 상황에 대한 명확한 답변을 피하면서 설명할 여지를 남겨두는 ▲ 모호한 표현 전략 등이 있음

- 악의적 비방 보도의 경우에는 보다 적극적인 해명과 소명으로 기업의 입장을 전달하거나, 기업이 언론의 피해자임을 견지하는 전략을 구사할 수 있음

- 사과의 원칙, CAP룰 : ▲사과의 말(Care & Concern)로 30% ▲앞으로 취할 행동(Action)으로 60% ▲다시는 반복하지 않겠다(Prevention)는 약속으로 10%를 채우라는 기준

 

• 이미지 회복 전략(위기 시에 조직이 사용하는 언변 유형)

 

이미지 회복 전략		내용
부인 Denial	단순 부인	사건의 부인
	비난 전가	사건을 부인하는 차원에서 비난 전가
책임 회피 Evading responsibility	희생양 만들기	책임을 다른 사람에게 전가함
	불가항력	불가항력적이었음을 드러냄
	사고	단순한 사고로 묘사
	좋은 의도	의도 자체는 좋았음을 주지시킴
사건의 공격성 축소 Reducing offensive of event	입지 강화	예전의 선행을 들어 입지를 강화
	최소화	사건 자체가 사소한 것임을 드러냄
	차별화	사건이 차별성을 드러냄
	초월	더 큰 맥락, 대의명분을 드러냄
	비난자 공격	비난자를 오히려 공격함
	보상	피해를 보상함
수정 행위 corrective action		행동 수정, 사건 이전 상태로의 수정
사과 mortification, apology		책임을 인정하고 사과함
침묵 Salience	단순 침묵	무대응
	숨기기	일부러 숨김
연민 표현 compassion whitout blame		책임을 지지 않고 연민을 표현함
모호함 equivocation		사실과 상관없이 모호하게 표현

※이미지 회복 전략의 유형은 일어난 사실을 분류하고 기술하는 데는 도움을 주지만, 어떠한 전략이 더 효과적이고, 위기 변수와 관련하여 어떤 함의를 가지고 있는가에 대한 답을 주지 못한다는 한계가 있음