위기 관리 커뮤니케이션(Crisis Communication) (2-2) 위기 대응 시 고려 요인 - 위기 유형

요인 2

위기 유형

 

• 위기의 유형은 기업이 위기에 대해 갖는 책임성의 정도에 따라 ▲루머(Rumor) ▲자연재해(Natural disaster) ▲악의적 사건(Malevolence) ▲기술적인 문제(technical breakdown) ▲도전(challenge) ▲사고(Accidents) ▲조직의 비행(Organizational Misdeed) 등으로 분류

- 가장 약한 책임성을 지니는 위기 유형인 루머는 한 기업이나 그 제품에 대한 거짓 정보가 퍼져 기업의 호의도가 낮아짐으로써 기업의 평판에 손실을 입게 되는 경우

- 자연 재해는 지진과 폭풍, 홍수 등 기업이 통제하는 것이 불가능한 자연 재해로 피해를 입는 경우

- 악의적 사건은 기업에 반대하는 외부 세력 등이 기업에 대한 적대적 감정을 표출하는 것으로 상품을 오염시키는 행위, 악의적인 소문 퍼뜨리기 등의 극단적인 수단을 사용하는 것

- 기술적 문제는 산업 현장 사고, 소프트웨어 작동 실패, 제품 리콜 등을 포함

- 가장 강한 책임성을 지니는 기업의 비행은 기업 경영에 있어 그들이 취하는 행동이 이해관계자들에게 상처를 주거나 위험에 처하게 할 수 있음을 알면서도 적절한 예방책 없이 행동을 취해 발생하는 위기의 유형

 

• 위기 유형에 따른 위기 대응 커뮤니케이션 전략

(W. T. Coombs, Ongoing Crisis Communication :  Planning, Managing,and Responding, 1999)

- 기업의 책임성은 사람들이 위기에 대한 외부로부터의 통제(external control)를 낮게 느낄수록, 원인이 기업 내부에 있는 것으로 느낄수록 더욱 커짐

 

구분	<방어적                                                               수용적>
위기 유형	루머 Rumor	자연재해 Natural Disaster		악의 Malevolence		사고 Accident	위반 Misdeed
위기 대응 커뮤니케이션	①공격 Attack	②부인 Denial	③변명 Excuse	④정당화 Justification	⑤환심 사기 Ingratiation	⑥개선 Corrective Action	⑦사과 Full Apology
책임성 정도	<낮은 책임성                                                    높은 책임성>

 

① 공격자 공격(Attack Accuser) 전략 : 위기에 대한 주장을 강하게 부인하면서 공격자에 대한 처벌까지도 주장, 책임성이 가장 낮은 위기의 경우에 사용할 수 있는 강한 부인 전략

② 부인(Denial) 전략 : 위기가 존재하지 않으며, 기업은 위기와는 아무런 관련이 없다고 주장하는 전략

③ 변명(Excuse) 전략 : 위기가 존재하지만 위기에 대한 기업의 책임성을 최소화하려는 것으로 일종의 책임 회피 전략

④ 정당화(Justification) 전략 : 위기가 존재하는 것을 인정하지만 심각성의 정도를 낮추어  위기에 관련된 손상에 대한 인식을 최소화하려 시도하는 전략

⑤ 환심 사기(Ingratiation) 전략 : 기업과 관련된 여러 이해관계자들을 칭찬하고, 기업이 과거에 그들에게 잘해왔던 일들을 상기시킴으로써 위기 상황에서도 기업에 대한 긍정적인 인상을 창출해 내려는 전략

⑥개선 전략 ⑦사과 전략(Full Apology) ; 위기에 대한 기업의 책임을 인정하고 피해 보상과 재발 방지 등을 약속하는 전략, 굴욕 감수 전략

 

<참조> 일반적으로 기업이 미디어에 부정적 기사가 날 경우에 가장 많이 사용하는 대응 전략은 무대응 전략(57.5%). 다음으로 변명(14.5%), 부인(8.2%), 정당화(7.8%), 공격자 공격(7.5%), 사과(2.2%) 순                - 조정열(2004), PR 효과 측정에 대한 한국 PR 실무자들의 인식 연구

 

• 상황적 요인에 따른 위기 대응 커뮤니케이션 전략

(W. T. Coombs, Designing post-crisis messages: Lessons for crisis response strategies, 2000.)

위기 형태	상황적인 요인	위기 대응 커뮤니케이션 전략
루머(rumor)	공격자가 확인된 경우	공격자 공격 및 해명
	공격자가 확인되지 않은 경우	해명 혹은 단순 부인
자연 재해 (natural disaster)	-	자의성 부인 혹은 무대응
	경미한 손해	최소화
악의적 사건 (malevolence)	심각한 손해	희생자 만들기, 개선 및 보상
	경미한 손해	최소화
도전(challenge)	강한 반향(resonance)	보상 및 의도성 부인
	강한 반향 및 재정적으로 중요함	자의성 부인
	약한 반향 및 공격자 확인 가능	공격자 공격 및 해명
	약한 반향 및 공격자 공격 확인 불가능	해명
사고(accident)	경미한 손해	의도성 부인, 자의성 부인ㆍ최소화
	심각한 손해 및/ 혹은 과거 위기 전력 및 재정적으로 중요함	개선행동, 자의성ㆍ의도성 부인
	심각한 손해 및/혹은 과거 위기 전력 및 재정적으로 중요치 않음	개선행동 및 사과
위법 행동 (transgression)	애매한 증거 및 재정적으로 중요하며 심각한 손해	개선행동 및 해명
	사실 혹은 애매한 증거가 있으며 재정적으로 중요치 않으나 심각한 손해	개선행동 및 사과
	사실적 증거와 재정적으로 중요하며 경미한 손해	개선행동 및 최소화
	사실적 증거와 재정적으로 중요하며 심각한 손해	개선행동