PR과 관계성 (PR 실무자가 가져야 할 지식 기반)

지난번 PR의 정의 부분에 이어 PR과 관계성에 대해서 이야기 하고자 합니다. PR이란 것이 결국 공중과의 우호적인 관계 증진에 있기 때문에, PR 실무자는 PR과 관계성에 대한 지식 기반은 꼭 갖추고 있어야 합니다. 그렇다면 왜 '관계'일까요?

 

PR 실무자가 가져야 할 지식 기반

 

현대 기업은 상시적인 커뮤니케이션의 위기 상황에 놓여있습니다. 기업을 둘러싼 커뮤니케이션 환경의 복잡성으로 인해 위기요인은 다양화되고 상시화됐기 때문이죠.

 

과거에는 제품•서비스의 생산자가 곧 정보의 생산자였습니다. 하지만 현재는 소비자도 정보 생산자가 될 수 있습니다. 과거에는 오로지 고객과 커뮤니케이션 하면 됐습니다. 그러나 지금은 직원, 고객, 언론, 정부, 지역 주민, 경쟁자 등 무수히 많은 이해관계자(Stakeholder)와 커뮤니케이션 해야 하는 시대가 됐죠.

 

아울러 Grunig과 Hunt가 PR 4 모델(Grunig & Hunt, 1984)에서도 밝혔듯이 과거는 일방향(one-way)의 커뮤니케이션만으로 PR이 가능했지만, 지금은 쌍방향(two-way) 커뮤니케이션도 함께 요구됩니다. 여기에 매체의 다변화로 인해 무언가를 숨기거나 감추면서 개별적인 위기관리를 하는 것조차 불가능해졌습니다. 또한 ‘기업시민(Corporate Citizen)’ 수준의 사회적 책임성과 윤리성까지 요구하는 사회적 분위기까지 조성됐습니다.

 

이에 PR실무자는 개별 사안에 따라 공중과 커뮤니케이션 하는 것이 아니라 ‘관계’ 중심의 PR을 통해 커뮤니케이션 우군을 확보함으로써 다양한 이슈에 대응해 나갈 수 있어야 합니다.

 

PR의 관계성 관련 연구

 

Cutlip, Center & Broom(1994)은 “PR이란 조직과 공중 사이의 상호호혜적인 관계를 수립하고 유지하는 관리 기능”이라며 PR의 정의에 관계적 의미를 포함시켰습니다.

 

Bruning & Ledingham (1998)은 “조직-공중관계성은 조직이나 조직에게 중요한 공중들 어느 한쪽이 상호의 경제적, 사회적, 문화적 또는 정치적 혜택을 위한 역할을 할 때 조직과 주요 공중간에 존재하는 상태이다”라며 관계성을 통해 PR을 바라봤습니다.

 
Bruning & Ledingham (1998)은 PR의 효율성을 극대화하기 위해서는 PR 실무자들이 조직과 공중 사이의 관계성에 여러 가지 유형이 있음을 인식하고 이에 대한 전략의 개발이 뒤따라야 한다고 말했습니다. 즉, 전문적(professional), 개인적(personal) 그리고 지역 사회(community) 관계성에 관한 전략이 그것이죠.

 

전문적 관계성은 조직의 서비스가 비즈니스다운 매너로 제공돼야 하고 고객의 욕구를 충족시켜야 하며 조직은 공중과의 관계성 관리에 투자를 아끼지 않겠다는 의지를 보여줘야 함을 뜻합니다.

 

개인적 관계성을 관리한다고 할 때 조직의 최고 책임자는 조직과 주요 공중 간의 신뢰를 구축하는 행동을 하고 이들과의 상호작용에 책임자의 시간, 에너지를 쏟겠다는 의지를 보이며 각 주요 공중 구성원들에 대한 개인적 관심을 보이는 일이 중요합니다.

 

지역 사회 관계성을 관리할 때 조직은 지역 사회 구성원들에 대해 개방적이어야 하며 지역 사회가 관심을 보이는 행사를 지원해야 합니다. 또한 지역 사회 개발에 적극적으로 참여하여 한 몫을 담당하는 일이 중요합니다.

 

암묵지에 대한 공유

 

이와 함께 PR의 효율성을 극대화화기 위해서는 조직내 PR 실무자 간의 암묵지(暗默知)에 대한 공유도 필요합니다.

 

강준만 전북대 교수(2009)에 따르면 명시지는 일반적으로 말하는 지식, 학교나 책에서 배울 수 있는 지식입니다. 반면 암묵지는 어머니 ‘손맛’처럼 구체적으로 표현하기 어려운 지식입니다.

 

지도자가 특정 조직을 통솔하는 법이나 기능공의 일솜씨도 암묵지입니다. 체제•제도•법•규칙•선거•사건•사고 등이 명시지의 영역이라면 정신자세•의식•전통•습속•관습•관행•기질 등은 암묵지의 영역입니다.

(조삼섭 숙명여대 교수의 2006년 3월 한국홍보학회 봄철정기학술대회 발표 자료에 따르면)

조직–공중 관계성과 관련해서는 Grunig와 Ehling (1992)는 상호성, 신뢰, 상호정당성, 개방성, 상호 만족, 상호 이해가 조직-공중간 관계의 핵심이 되어야 한다고 설명했습니다. Ledingham (1997)등은 17가지의 관계성 차원을 개발했는데, 투자, 헌신, 신뢰, 협조, 상호목적, 의존, 힘의 불균형, 만족, 대안과의 비교, 적응, 공유기술, 친밀함, 열정 등을 제시했습니다. Ledingham과 Bruning (1998)은 5가지의 조직-공중간 관계성을 개발했는데, 개방커뮤니케이션, 신뢰수준, 관여도 수준, 커뮤니티 투자, 장기적 헌신을 제시했습니다.

 

조삼섭(2008) 교수는 연구자들마다 조직과 공중 관계성의 세부 차원을 조금씩 다르게 파악하지만, 공통적으로 조직과 공중 관계성의 주요 차원으로는 신뢰, 만족, 헌신, 커뮤니티 관계성을 핵심차원으로 파악하고 있다고 밝히고 있습니다.

 

그런데 여러 학자들에게서 조직-공중 관계성의 주요 핵심 변수로 공통적으로 언급된 신뢰, 헌신 등은 PR실무자에게는 암묵지의 영역입니다.

 

학자들에 의해 조직-공중관계 측정에 대한 연구나 관계경영의 효용성 연구는 명시지로써 PR실무자들의 지식기반이 되지만, 조직의 목표를 완수하기 위해 커뮤니케이션 프로그램을 기획하고, 실행해야 하는 실무자에게 위의 변수는 업무 노하우와 같은 암묵지입니다.

 

따라서 조직내 PR실무자 간 또는 전임자와 후임자간의 암묵지 공유를 통해 조직 전체의 역량을 키워나가는 것도 중요한 업무입니다.

 

관계에 초점을 둔 PR은 정보 공급이라는 전통적 개념의 PR을 확대시킨 관점이며 위기관리나 소비자 관계분야로 확장을 통해 기존의 언론관계를 중심으로 하는 기능적 PR을 보완하는데 도움됩니다.

특히 다양한 이슈와 다양한 청중, 다변화된 매체라는 복잡한 커뮤니케이션 환경에서 전통 방식 PR의 물리적 한계도 극복할 수 있게 해 줍니다.

관계 경영(relationship management) 측면에서 봤을 때, 공중들과 호의적인 관계 유지는 조직의 평판에 영향을 미쳐 쟁점과 갈등을 예방하고, 위기 상황에서 조직에 미치는 악영향을 최소화할 수 있다는 측면에서 매우 중요한 활동입니다.

‘지속 가능 경영’ -기업이 수행하는 제반 활동에 대해 공중으로부터 진정성을 인정받는 경영- 을 통해 기업시민으로써 공중들과 ‘관계 맺기’나 고유 브랜드나 디자인 아이덴터티를 성공적으로 확립함으로써 소비자와 감성적 관계를 강화하는 것 역시 ‘관계’ 중심의 PR, 관계 경영이라 할 수 있습니다.

 

그리고 이와 같은 활동을 통해 확보된 커뮤니케이션 우군은 상시적이고 다앙햔 커뮤니케이션 위기 상황에서 기업의 리스크 쿠션 역할을 할 것입니다.