"무슨 일 하니? 어떤 회사 다니니?" 라는 질문에 "PR일 합니다", "PR회사 다녀요"라고 하면 잘 모르시는 분들이 많습니다.
PR이라고 하면 으레 광고를 떠올리시는 분들이 많고요. 어떤 분들은 홍보 제작물(전단, 기념품 등)이나 간판 만드는 일로 아시는 분도 있습니다.
PR이란 것이 손에 잡히거나 눈에 보이는 무엇으로 존재하지 않기 때문이겠죠.
전통적으로는 PR이라고 하면 언론 홍보, Publicity를 의미 했습니다. 마케팅에서도 PR이라고 하면 여러 커뮤니케이션 채널 중 News Publicity를 뜻했습니다.
하지만 PR이란 단어의 뜻이 Public Relations이듯 PR을 Publicity로만 이해하는 것은 굉장히 좁게 PR을 바라보는 것이겠죠.
지금의 PR회사는 언론홍보 뿐만 아니라, 소셜미디어를 활용한 홍보, 광고 캠페인, 커뮤니케이션 컨설팅 등 말 그대로 조직(고객사)와 공중과의 호의적인 관계 구축, 유지를 위한 여러 커뮤니케이션 활동을 수행하고 있습니다.
얼마전 미국 PR협회(Public Relations Society of America, PRSA)에서 30년 PR의 정의를 다시 내렸다고 해서 뉴스가 된 적이 있습니다. (일반인들은 잘 모르는...)
하지만, 그 정의가 아주 새롭거나 한 것은 아니고요. 선언적인 의미였고, 일정 부분 보다 세심하게 다듬어졌다는 생각이 들었습니다.
1982년에 만들어진 PR의 정의는 이렇습니다.
"Public relations helps an organization and its publics adapt mutually to each other."
2012년 3월 바뀐 정의는 아래와 같습니다.
"Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics."
"PR은 조직과 공중이 서로 적응하는 것을 돕는다"에서 "PR은 조직과 공중 사이의 상호 유익한 관계를 구축하는 전략적 커뮤니케이션 과정이다"로 바뀌었습니다.
- 이하 PR의 정의는 이현승, 조삼섭(2006) 인용
Harlow(1976)는 1900년대 초부터 1976년까지 472개의 정의를 분석한 다음, PR은 “조직과 그들의 공중 사이에서 커뮤니케이션, 이해, 수용, 협력의공통의 끈을 확립하고, 유지하는 것을 돕는 독특한 관리기능”이라고 정의하였습니다. 지금까지 논의된 PR정의 중 중요한 몇 가지는 다음과 같습니다(Wilcox,Ault, Agee & Cameron, 2003).
• 웹스터 사전(Webster’s Third New International Dictionary)
: 상호이해와 선의를 발달시키는 기술이나 과학
• 영국PR협회(The British Institute of Public Relations)
: 조직과 공중 사이에 상호이해를 확립하고 유지하려는 지속적인 노력
• Cutlip, Center & Broom
: 조직과 조직의 성공과 실패에 영향을 주는 다양한 공중 사이에 상호 호혜적 관계를 확인하고, 수립하고 유지하는 관리기능이다.
“Public relations is the management function that identifies, establishes, and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success and failure depends”
• Grunig & Hunt
: 조직과 공중을 이어주는 커뮤니케이션 관리 활동
• Long & Hazleton
: 조직적인 목적을 달성하려는 목적으로 그들의 환경에 조직을 적응시키고, 변경하거나 유지시키는 커뮤니케이션 관리기능
이외에 Coombs(2007)는 "The management of mutually influential relationships within a web of stakeholder and organizational relationships"라고 정의 내렸습니다.
PR은 아래와 같은 핵심 요소들로 구성이 됩니다. (*이 부분은 숙명여대 조삼섭 교수의 강의록에서 따왔습니다.)
- 의도적인 (deliberate) : 의도적, 여론에 영향을 주고, 이해를 구하고, 정보 제공, 피드백 수용
- 계획된 (planned) : 조직화된 문제 해결노력 – 조사와 분석 필요
- 성과 (performance): 실제의 성과(업적) 의 전달
- 공공이익 (public interest): 조직과 공중의 상호이익
- 쌍방향 커뮤니케이션 (two-way communication): 정보전달과 반응 (의견)수렴
- 관리기능 (management function): 최고경영진의 의사결정 기능, 카운슬링, 문제해결 기능
*이미지 출처 : www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=5129
다시 말해 PR이란 것이 조직과 공중의 상호이익이라는 목표와 성과를 위한 의도적이고 계획된 활동이면서 관리기능이란 의미고요. 거기에 일방향의 커뮤니케이션이 아닌 쌍방향 커뮤니케이션이라는 조건이 붙습니다.
PR의 정의에서 또한 눈여겨 보아야 하는 부분은 바로 관계(relationship) 증진이란 개념입니다. 이는 PR이란 것이 Publicity가 아닌 공중 관계 관리이고, 궁극적으로 조직에서 PR을 하는 목표는 이해당사자(stakeholder)와의 관계 경영을 위한 것이라고 말할 수 있습니다.
PR은 이렇습니다. 그런데 다시 "그래서 PR이 하는 일이 뭔데요?"라고 물으신다면... 이제 다음 스텝으로 가야겠죠.
바로 "어떻게 해야 조직과 공중이 상호 우호적이고 유익한 관계를 구축하고 유지할 수 있도록 할 것인가"에 대한 질문입니다.
...to be continue...